(網(wǎng)經(jīng)社訊)前言：與B2C的用戶不同，B2B網(wǎng)站的消費(fèi)者有其獨(dú)特的思考點(diǎn)，比如嚴(yán)格的預(yù)算，與網(wǎng)站銷售代表的聯(lián)系，還需要考慮滿足公司內(nèi)部多個(gè)利益相關(guān)者的需求。然而，在B2B電子商務(wù)網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站上，有一點(diǎn)相同，降低購買的復(fù)雜性和增加信任同樣重要。
B2B設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該考慮用戶的需求，并遵循可用性原則來解決客戶的擔(dān)憂，建立信任。使用B2B網(wǎng)站的商業(yè)專業(yè)人士也會(huì)在大量B2C網(wǎng)站上購物，Jakob的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)定律指出，用戶在其他千千萬萬個(gè)網(wǎng)站（產(chǎn)品）上積累經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)如何使用網(wǎng)站，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站跟其他網(wǎng)站一致的時(shí)候用戶會(huì)立刻知道該如何操作，但如果違反了雅各布定律，那么用戶會(huì)毫不猶豫地離開。所以B2C網(wǎng)站上電子商務(wù)的規(guī)則以及UX建議在某種程度上可以幫助B2B設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與用戶建立信任。
一、獨(dú)特的B2B的約束
B2C中用來建立客戶信任的許多UX原則也可以應(yīng)用于B2B。然而，與B2C消費(fèi)者相比，B2B消費(fèi)者通常有額外的約束:
1、高轉(zhuǎn)換成本：通常情況下，公司必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解除另一份合同，才能購買B2B產(chǎn)品。將服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新組織會(huì)產(chǎn)生相對(duì)很高的“成本”。比如終止費(fèi)用，數(shù)據(jù)在原有的服務(wù)提供商丟失等成本。
2、購買的復(fù)雜性：即使一個(gè)網(wǎng)站使購買過程變得極其簡(jiǎn)單，購買者通常得到的也不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，他們還獲得了額外的價(jià)值，比如服務(wù)、維護(hù)和售后支持。這些方面使決策變得復(fù)雜。決策的復(fù)雜性意味著它需要大量的工作記憶——換句話說，高認(rèn)知負(fù)荷。
在本文中，我們將從以下三個(gè)用戶密切關(guān)注的問題切入，討論如何與B2B消費(fèi)者建立持久的客戶關(guān)系。
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1、分析用戶的預(yù)算，你該如何定價(jià)
2、聯(lián)系銷售代表（客服）的必要性和途徑
3、如何助力用戶在公司內(nèi)部做銷售決策
二、分析客戶的預(yù)算，你該如何定價(jià)
客戶通常對(duì)價(jià)格都很敏感。然而，B2B客戶的預(yù)算可能比B2C的個(gè)人預(yù)算更難處理，原因如下:
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1、預(yù)算不是由購買者決定，通常由經(jīng)理或其他領(lǐng)導(dǎo)制定
2、預(yù)算已獲批準(zhǔn)之后，如果購買超出預(yù)算，沒有權(quán)利再增加預(yù)算
3、產(chǎn)品購買復(fù)雜，因?yàn)樗鼈儼碎L期支持或維護(hù)服務(wù)等因素
依據(jù)上述因素，客戶必須清楚知道B2B環(huán)境中的價(jià)格，所以第一個(gè)顯示價(jià)格的網(wǎng)站可以錨定用戶的目光。
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然而許多B2B網(wǎng)站為了避免設(shè)置錯(cuò)誤的價(jià)格期望，試圖隱藏所有的價(jià)格，鼓勵(lì)用戶“要求報(bào)價(jià)”或“聯(lián)系銷售”來獲得一個(gè)起始價(jià)格，從而推動(dòng)銷售。但是這種隱藏價(jià)格的策略可能會(huì)讓用戶望而卻步，原因如下:
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1、可能會(huì)導(dǎo)致用戶離開網(wǎng)站去研究價(jià)格
2、讓人看起來太貴了，負(fù)擔(dān)不起(不管這個(gè)人的預(yù)算是多少)。隱藏價(jià)格會(huì)給人一種“價(jià)格太高，太可怕”而無法展示的印象。即使的確價(jià)格高，當(dāng)用戶向你咨詢了解價(jià)格之后，可能會(huì)加劇最終的價(jià)格沖擊，尤其是價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同時(shí)。
3、讓組織看起來可疑，原因很簡(jiǎn)單，它對(duì)用戶隱藏了一些東西。
01 顯示價(jià)格或者提供常見的定價(jià)方案
也許由于復(fù)雜的解決方案選擇，甚至合同談判等原因，價(jià)格是可變的。為了給出合理的價(jià)格的概念，可以展示常見的定價(jià)場(chǎng)景。例如，標(biāo)明起始價(jià)格(可以根據(jù)需求升級(jí))或價(jià)格范圍。
02 清楚解釋定價(jià)模式 (即計(jì)劃或服務(wù)層)
利用“避免損失”的原則，向用戶展示更昂貴的定價(jià)計(jì)劃包含哪些額外功能。這種方法鼓勵(lì)人們?cè)陬A(yù)算有回旋余地的情況下，購買稍微貴一點(diǎn)的套餐。
Crowdcast.io是一個(gè)基于瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)平臺(tái)，它描述了三層服務(wù)，并在比較表中列出。為了便于評(píng)估，在每一列中以相同的順序列出特性，這樣用戶就可以很容易地做對(duì)比。該站點(diǎn)還在頁面的左下角提供了企業(yè)選項(xiàng)。為了解決某些企業(yè)特定的解決方案需求。
03 如果可以定制，請(qǐng)說明清楚。預(yù)先解釋哪些是可定制的
當(dāng)您列出您的價(jià)格時(shí)，請(qǐng)清楚地說明可以進(jìn)行哪種定制。在研究的早期階段，找出哪些特性是可以定制的，從而合理管理客戶的期望。不同的客戶對(duì)“完美的定制解決方案”這一概念有不同的理解。如果不能合理管理客戶的期望，就可能有過度承諾和交付不足的風(fēng)險(xiǎn)，從而破壞客戶對(duì)組織的信任。
Lookback.io的定價(jià)頁面列出了關(guān)于特定功能定價(jià)的一些常見問題。該頁面還提供一個(gè)郵箱地址，以便有顧慮的客戶通過郵件聯(lián)系網(wǎng)站。
04 利用價(jià)格對(duì)比讓客戶更容易地做抉擇
使用比較表之類的設(shè)計(jì)形式來顯示每個(gè)計(jì)劃附帶哪些服務(wù)。使用數(shù)值和圖標(biāo)可以說明計(jì)劃是否缺少某些選項(xiàng)。從而可以清楚地解釋每一定價(jià)計(jì)劃中哪些服務(wù)是可用的，哪些是不可用的，以此顯示公司是透明公開的，建立了信任。
05 解決客戶從競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換到本產(chǎn)品的成本問題
如上所述，B2B消費(fèi)者除了要考慮產(chǎn)品的價(jià)格外，通常還要考慮轉(zhuǎn)換成本。雖然這些成本是不可避免的，B2B團(tuán)隊(duì)可以通過推廣服務(wù)或提供遷移援助等其他方式降低客戶的轉(zhuǎn)換成本，在常見問題頁面或定價(jià)頁面中標(biāo)明這些信息，可以緩解客戶的憂慮，增強(qiáng)對(duì)公司的信任。
總結(jié)
因?yàn)槲恼缕^長且很干，會(huì)分為上下兩部分介紹。本篇文主要分析說明了B2B消費(fèi)者對(duì)比B2C消費(fèi)者的獨(dú)特的思考點(diǎn)。并以此出發(fā)，從價(jià)格預(yù)算這個(gè)點(diǎn)分析，如何定價(jià)以及要注意的點(diǎn)。從而建立B2B產(chǎn)品信任第一步。關(guān)注公眾號(hào)，下篇將從聯(lián)系銷售代表（客服）的必要性和途徑，以及如何助力用戶在公司內(nèi)部做銷售決策的點(diǎn)出發(fā)，完整建立B2B產(chǎn)品信任。（來源：許忙忙微信公眾號(hào) 文/許忙忙 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
